當品牌店家跨入電商領域後，勢必會被消費者拿來跟競品做比較，而想要在眾多品牌中脫穎而出，首先可以強化你的商品頁面描述！以下參考了《跟誰行銷都成交》中的故事腳本 7 步驟為基礎，告訴你如何強化你的商品頁面，讓你的文案使消費者都買單。
什麼是故事腳本 7 步驟
首先，要說服一個人相信你的話，是不容易的，如果要讓他們相信你還掏錢下單，那更不容易。這時候，你需要一個「故事」腳本來協助你。故事往往是非常有效的溝通工具，它可以透過流暢的故事架構，讓溝通訊息更加明確。過去 Steve Jobs（蘋果創辦人）更是將故事手法帶進了蘋果，重新打造蘋果的行銷訊息。現在來看看故事腳本到底是什麼吧！
下圖為《跟誰行銷都成交》所提到的故事腳本 7 步驟，常出現在電影的腳本安排。
而當品牌在使用這個故事腳本之前，必須擺脫一個思維框架，就是「我的品牌商品很好，顧客一定會買單。」，反而是要從消費者的思維切入，轉變成「消費者用我們品牌的商品，讓他生活變更好了。」。依照這個前提，讓我們來看如何透過 7 個步驟撰寫出一篇動人的商品銷售腳本，順利引導消費者下訂單吧！
7 步驟寫出令人怦然心動的商品故事腳本：
- 主角：故事裡都會有主角，這位主角不是你的品牌，而是你的消費者，把消費者當整個故事的主角是故事腳本的核心。
- 遇到問題：消費者會與你品牌接觸，想必一定是猜想你的品牌「可能」可以幫他解決生活中的問題，找出那個問題即是找到了行銷切入點。
- 引導者：在此你的品牌就是消費者的引導者，在點出消費者問題後，你要展現你的權威及同理心，讓他對你的品牌從「可能」轉變為「相信」你能幫她解決問題。
- 為主角擬定計畫：當消費者已經相信你時，他不見得會立刻下單，你要擬定一個明確計畫來消除他的疑慮與恐懼。
- 喚起主角行動：當消費者已經在你設定好的計畫當中，你要喚起他下單。
- 獲得成功：最後要給消費者下單的好處，能夠滿足他的各種需求。
- 避免失敗：給予消費者非買不可的理由。
以上是故事腳本 7 步驟的簡介，但是該如何應用在我的商品頁呢？我們可以將「商品描述」的地方當作我們故事的舞台，從上到下一步一步引導消費者走入我們的故事中。
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用故事腳本強化商品描述，提高消費者信任
- 主角 – 定義消費者的需求：
消費者（主角）可能是透過網路搜尋、廣告等方式進到你的網站或是商品頁，他可能不認識你的品牌、可能知道你的品牌但是沒有體驗過，此時你必需說明你的商品能夠滿足他的需求。
Tips 1「一個商品溝通一件事」
以 SHOPLINE 店家布朗博士為例，品牌主要販售居家清潔及保養等系列商品，在其沐浴露商品中，開頭就用明顯的藍字說明此款沐浴露可以紓解疲勞，讓有此需求的消費者一眼就能知道此商品是否能滿足他們。
如果今天你的品牌是衣著精品的產業，消費者的需求多為「想要穿得舒適好看、合身」、「想要戴的舒服不過敏」，在此建議可以列舉出你的商品規格跟材質等，讓他們可以快速知道這商品適不適合自己；而如果你的品牌是食品相關產業，消費者需求多為「吃得心安」，建議可以將食品成分、賞味期限等列舉出來。
- 遇到問題 – 點出消費者遇到的問題
當消費者進入你的腳本當中時，你必須找出他們真正的「痛點」，勾住消費者，可以透過故事腳本中常出現的「反派與困境」方式來擬定第一段的陳述。
Tips 2「在商品描述第一段就點出你是否能幫消費者解決問題」
在很多故事中都會有反派來給主角帶來考驗，主角必須突破這些困境以達成目標，而「反派」就是消費者需求的根源；「困境」則是消費者所面臨的問題，可分為外部（實體問題）、內部（心理問題）以及價值觀（意義問題），品牌店家需要站在消費者角度去思考他們所面對的「反派與困境」，以團圓堅果舉例，其反派與困境如下：
- 反派：市面上少有健康的堅果
- 困境 – 外部：我需要吃健康的堅果
- 困境 – 內部：我擔心堅果量攝取不足會影響健康
- 困境 – 價值觀：堅果也可以吃得健康無負擔
而從消費者遇到的反派與困境當中，可以點出他們的痛點，整理好一個脈絡後，可放置在商品描述當中，如下圖。
- 引導者-展現權威和同理心
當消費者知道你的產品可能可以幫他解決問題，此時如果你拿出了說服的憑據，便能加深他對你品牌的「信任」，成為他們稱職的引導者。
Tips 3「在商品描述中表達同理心或是展現權威」
- 同理心：主要是跟消費者說「我們懂你的感受，過去就是因為面臨到這情況，品牌才致力於開發這項產品。」，如果你的品牌也獨特的理念及產品開發具有意義的話，不妨在此與消費者溝通。
- 展現權威：主要可以透過數據佐證、獲獎認證、使用者見證等方式，透過第三方來認可你的商品，多數消費者在初次購買前，會視第三方評價來決定他是否下單，所以如果你的品牌擁有這些資源，建議可在此曝光，同時提高你品牌可信度，以布朗博士及團圓堅果為例，都有將品牌獲得的重要認證、評價等置於商品描述中。
- 為主角擬定計畫-消除消費者疑慮
當消費者已經對你的商品有信任以後，也就進入了他們下訂前的最後一步，你必須解決他們使用上的問題，給他們一個「計畫」。
Tips 4「用『計畫』消除消費者的疑慮或恐懼」
當消費者看完前面的陳述後，可以針對消費者購買你商品時較常考量的問題去擬定「計畫」，如提供消費者「商品使用方式、注意事項」等，讓他們買得心安。
舉例來說，消費者在購買布朗博士沐浴露這項商品時，可以針對不同肌膚狀況選擇適合的沐浴露；如果遇到凝固成白色霜狀的情況，可以透過用熱毛巾包覆讓它回覆正常；如果擔心是否會引起過敏的疑慮，可以參考安全評級認證，自行評估是否能使用該商品。
至於 3C 商品、高級精品等類型的店家也可以提供「商品保固」、「使用說明」的服務；生活家居類型的店家也可以提供到府安裝等協助；食品類則可以強調物流保鮮等保證。
- 喚起主角行動-行動召喚輔助
消費者看完商品描述部份後，如果他們已經踏入你設定好的故事中時，最後只要設置一個適合的 CTA 即可。
Tips 5「加入顯眼的 CTA 讓消費者快速下單」
以 SHOPLINE 平台為主，可以設定浮動式的加入購物車按鈕，讓消費者直接點擊就可以購買，而 CTA 按鈕可以使用品牌色的對比色，雷斯多夫效應（隔離效應）說明了人對所見所聞的訊息最容易記住特殊的部分現象，用鮮明的對比色可以吸引消費者的注意，讓他們記住。
- 獲得成功-提供消費者購買的好處
此部分就是第一步（把顧客當主角）的延伸，可以提供誘因滿足他們「實際」及「心理」的需求。
Tips 6「將促進銷售的誘因置入商品描述中」
1. 實際需求：可以在商品描述當中加入目前的活動優惠資訊，或是贈品等促銷要素。
2. 心理需求：可以在商品描述當中加入滿足消費者心理需求的誘因，舉例來說，消費者重視權力與聲望，可以加入「滿XXX元升級為專屬等級VIP資格」等附加條件；如果消費者重視購買意義，可以加入品牌回饋社會機制的描述，如「購買商品後XX%的利潤將捐給公益單位」等，來滿足消費者的心理需求。
- 避免失敗-提出消費者必買的理由
最後一個步驟，可以在整個商品頁中加入「讓消費者必須盡快下單」的內容，利用消費者討厭損失（損失規避）的心態來加強說服的力道。
Tips 7「給消費者一個非買不可的理由」
可以透過「限量」、「限時」、「限定」、「絕版」等關鍵字置入在商品描述及圖片當中，讓消費者產生一種「現在不買就沒機會了」的想法，而消費者購買後產生的稟賦效應也會更加深他對你品牌的好感度，讓他們有機會變成你的忠實顧客。
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總結
以上就是如何透過故事腳本 7 步驟來優化自己的商品頁面內容，再次列舉出來：
- 一個商品溝通一件事
- 在商品描述第一段就點出你是否能幫消費者解決問題
- 在商品描述中表達同理心或是展現權威
- 用「計畫」消除消費者的疑慮或恐懼
- 加入顯眼的 CTA 讓消費者快速下單
- 將促進銷售的誘因置入商品描述中
- 給消費者一個非買不可的理由
下圖為整理成頁面式的故事腳本優化商品描述的方法，供各店家參考：
品牌店家可以搭配檔期活動適時調整商品描述，在 Landing page 當中宣傳品牌理念、商品品質等，讓消費者在購買你的商品同時，也產生對品牌的信任感。
另外，如果在商品描述中想要配合圖片來強化文字描述時，可以針對你品牌販售的商品品項，到大型電商通路進行反搜尋，觀看銷量最好的品牌圖片設計脈絡，參考當中賣最好的文案是如何編排吧！
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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