穿搭文化造就品牌:看 EXCELSIOR 餅乾鞋如何體現品牌價值?

平時稍微關注韓國時尚產業的朋友們,提到對韓國品牌的印象,不外乎是藉由偶像團體和韓國電視劇所創造的「 韓流 」( K – Pop ) 文化;或是極具韓風時尚穿搭的首爾時裝週,看著韓流明星緩步走到伸展台前接受喝采的一面可以發現,繼日本之後,韓國儼然已成為引領亞洲時尚潮流的先驅。今天很榮幸的訪問到源自法國的韓國品牌 EXCELSIOR  餅乾鞋台灣區總代理人Roy,初次見面,接受了他紳士有禮的招呼後,差點忘記他同時也是一位過去任職於鴻海,在海外工作長達 8 年的科技人。

創業初衷:想為自己的事業而努力

圖一:EXCELSIOR 餅乾鞋創辦人 Roy

從科技人轉身走向時尚品牌人,Roy 一身深藍色穿著,如同許多優秀的品牌創辦人,他言行舉止從容、熱情不拘小節,極富渲染張力,從他深邃的眼神中,不難看出他身軀內流徜的自信心,這是我對他的第一印象。

談及離職創立品牌的初衷,Roy 這麼說道:「 想為自己的事業(生意)而努力。」如今成功打造虛實融合的全通路品牌,帶領餅乾鞋在台灣時尚界站有一席地,Roy 已經從過去僅專注於當下的科技人性格,漂亮轉身變得更具放眼未來的雄大企圖心。

鞋匠工藝傳承,讓經典超越經典

圖二:EXCELSIOR 餅乾鞋商品

源起法國的韓國品牌 EXCELSIOR ,以加硫鞋工藝風靡全球,即便市面上有眾多效法者趨之若鶩,但大部分市面流通的餅乾鞋都不是採用硫化技術,唯有 EXCELSIOR 能夠傳承技術並超越經典,創造出極具創意性的帆布鞋,顛覆以往中規中矩的印象,這也如同「 EXCELSIOR 」的品牌含義,意指精益求精,比起和市面上其他品牌的鞋子競爭,Roy 更傾向和過往的品牌比較,因過去和韓國密切往來,有較多機會能獲得最新潮流時尚資訊,觀察到 EXCELSIOR 在市場上的潛力商機,便與之洽談成為品牌台灣區的總代理。

「 餅乾鞋這個詞是我們在台灣自創的,起初是為了避免和市面上的帆布鞋混淆,希望提高顧客對品牌的記憶點,才創出餅乾鞋這個詞。」Roy 如是分享餅乾鞋名稱的由來,品牌整體的產品設計都與韓國原廠一致,除了以復古可愛的厚底 x 魔鬼氈設計與空氣感的經典配色,簡單帶出街頭的大人感穿搭,在質地方面主打硫化橡膠鞋,採用硫化技術,加硫過程相較起其他帆布鞋製程,讓鞋底更有彈性與耐用,至今仍被保留並且被品牌所沿用,也因為半手工半機器的製造過程,對鞋匠的工藝要求更高,如今以經典焦糖色的厚底可愛造型在台灣掀起風潮,逐步攻佔 IG 版面,時尚圈內的潮流人士們皆已蓄勢待發,未來更有機會蔓延至全世界。

當藝術碰上時尚品牌:與藝術家合作

圖三:EXCELSIOR 餅乾鞋高雄夢時代概念店


結合藝術家與造型師成為時尚品牌發揮品牌文化必經的歷程,主打經典工業風的 EXCELSIOR 餅乾鞋品牌,透過定期推出聯名系列或舉行藝術展覽,反映出品牌重視文化交流的核心價值,及以全新角度審視藝術與時尚的關係,其設計元素皆可見於產品設計中,與充滿驚喜和鮮明對比的色彩細節和線條結合,讓餅乾鞋散發獨特的格調,深度吸引著對時尚穿搭有著獨到眼光人群的目光,從餅乾鞋的成功,不難看出「 跨界合作 」已成為時尚產業中一種不變的時代宣言。

為了能夠彰顯出品牌的底蘊,EXCELSIOR 餅乾鞋於去年攜手台灣新銳藝術家紀人豪,與邀請金獎設計師李昕,共同打造一系列聖誕櫥窗展覽及純手繪聯名鞋款,紀人豪手繪創作的魅力就如同 EXCELSIOR 餅乾鞋的硫化製法,深具只有經典才能超越經典的文化精神,這些和藝術家合作的鞋款通常不販售,會以展示、贈送給造型師等等方式曝光,體現品牌也是創意時尚的一環。

3 面向操作品牌公關策略:品牌、行銷、業務

餅乾鞋
圖四:EXCELSIOR 餅乾鞋商品


以時尚穿搭為基礎,EXCELSIOR 透過 3 個面向設定相關的 KOL,鎖定不同的宣傳層面去選擇不同類別合適的代言人,季節新品會以公關新聞稿來操作,提供鞋款作為開箱、獎品、採訪或新品曝光等方式來操作:

1. 品牌端:造型師

近年來,運動涼鞋不再只扮演戶外活動角色,運動時尚概念讓涼鞋燒進時尚圈,成為潮流人士必備單品,如陳孫華老師、李佑群老師和小嶼老師等台灣造型師皆喜愛餅乾鞋這個品牌,透過造型師的真心推薦,進而將產品的觸角延伸至更多知名藝人,打出品牌知名度,帶給消費者信任感,同時驅使這個信任感提高商品的成交率。

2. 行銷端:線上藝人

EXCELSIOR 餅乾鞋的受眾多為年輕族群,若是利用明星代言或穿搭的方式操作行銷策略,品牌的渲染力將會相當顯著,由於年輕人喜愛在社群或是親朋好友分享、推薦喜愛的藝人穿搭,EXCELSIOR 餅乾鞋與諸多一線韓流明星合作,如李鐘碩、李聖經、朴寶劍、Wanna One 裴珍映、SHINee KEY、南柱赫和朴敘俊等人的高度支持;在台灣則有多位知名穿搭達人,如薛妞妞、許路兒、謝欣穎、謝琦琦、翁馨儀、LULU 及陳艾琳等多位藝人,透過親朋好友的真實推薦將產品觸及部分平常不會接觸餅乾鞋的族群,進而擴大品牌受眾圈。 

3. 業務端:網紅

EXCELSIOR 餅乾鞋起初主打對品牌與穿搭有意識的群眾,接洽大饅大力等知名穿搭網紅,起初的受眾約 8 成都是 30 歲上下擁有一定經濟基礎能力的女性,爾後受韓流影響,韓系商品大為盛行,除了韓系妝容外,穿搭也是一個十分重要的要點,客群逐步往年輕族群移動,演變為 18 – 34 歲的年輕女性為主,她們喜愛追蹤各式穿搭網紅,從中尋找穿搭靈感,基於這樣的消費者輪廓,相較於造型師或是藝人,網紅是最前線能夠直接接觸到消費者的。

尋找時尚與商業的契合點,深耕品牌的長遠紅利

時序進入仲夏,自然簡約的棉麻材質餅乾鞋成為近年來夏季穿搭客的必備配件,自由自在不被束縛的自然設計,特別適合喜歡隨性慵懶的消費者,風潮一路從韓國延燒回台,更因為穿起來舒適有型,迅速成為走入大眾在日常穿搭生活中的首選。

從創業之際就百分之百呈現品牌精神形象的 EXCELSIOR 餅乾鞋,長期在社群上積極與粉絲互動,例如贈鞋、與網紅合作、透過媒體文章露出官方平台等等方式累積粉絲數量,花一年多的時間到達到現在的成績,更積極邀請流行 Tiktok 抖音紅人,如大學生了沒小冰 ( Lilice ),和拍攝過周杰倫 MV 的淇淇 KiKi,及花籃最強小 T,米古、郁茜等等,舉辦別具生面的線下見面會,也是全台首創鞋類品牌結合短影音的新零售手法,以體現品牌價值為核心理念,將線上流量導入線下實體,實踐完美的跨界合作與全通路佈局,引起廣大鞋迷的支持與共鳴,深耕品牌的「 長遠紅利 」。

身處資訊爆炸的時代,餅乾鞋實給有心創立品牌的實踐者上了一堂寶貴的課──只要你有能力,只要你都準備好了,你也一樣可以創業,體現自我品牌價值。

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Lydia

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