甫剛踏入電商產業的新手,應該都可以快速講出幾個拍賣平台,像是 蝦皮、露天、Carousell 旋轉拍賣、Yahoo! 拍賣等,而多數拍賣平台也只會收取交易手續費,不會有額外的上架費及平台維護費等。另外,上架拍賣平台的入場門檻也相對品牌官網較低,所以是不少店家踏入電商世界的起步點。然而,雖然大多數人都知道拍賣平台和品牌官網兩者性質有所不同,但假如你今天想要開店時,你可能又會猶豫該選擇哪一個管道。今天,就讓編輯告訴你兩者之間的優缺點,以及分享 4 個電商新手必須知道的開店重點!

綜觀現在的網路拍賣平台,時常推出不同的優惠方案以及行銷策略,標榜能夠引入多少人潮光顧等,成功吸引了大批賣家的進駐。像是台灣消費者都熟悉的蝦皮拍賣(Shopee),在東南亞 7 個地區相繼推出,不到一年間就能夠達到全球交易額 18 億美元的驕人成績;另一個拍賣平台 Carousell 也不容小覷,推出兩個月就有超過 4000 件商品上架的記錄,使得很多店家希望在拍賣平台的商機中分一杯羹。

而銷售真的會如預期般的美好嗎?其實也不盡然,一個品牌想要成功經營網路生意,影響的因素非常多,而「銷售管道」只是其中之一,但是對於電商新手來說,「銷售管道」正是一個首要的課題,因此本篇文章將分為三個部分跟各位分享:

拍賣平台與品牌官網的差異為何?

就算初入電商,也一定能說出幾項拍賣平台與品牌官網的差異,而今天編輯就帶大家用比較表的方式,看看兩者分別有什麼差異之處。

項目拍賣平台品牌官網
進入門檻較低,可快速上架商品較高,需建置費用及時間
流量歸屬流量高,屬於平台流量視經營情況,屬於品牌
會員歸屬屬於平台,較難後續再利用屬於品牌,可後續利用
電商數據屬於平台品牌可自行分析
品牌風格僅能依平台方決定,較難營造品牌形象客製化、可展現品牌風格
顧客對品牌忠誠度低,難產生信任高,容易信任品牌
競爭環境同質性對手多,常會陷入競品價格戰與競品公平比較
經營風險假貨會誤導消費者,影響品牌聲譽自行掌握貨況,能第一時間處理問題
表一、拍賣平台 VS 品牌官網差異表

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該選擇拍賣平台還是品牌官網?兩者並存可行嗎?

看完上表以後,各位應該能了解兩者大致上的差異了,而編輯這裡也從(表一)列舉 4 個主要的重點:

一、是否注重品牌風格

以拍賣平台來說,蝦皮一開始的免上架費、免年費、免手續費的確對於資源不多的店家來說極具吸引力,雖然現在要收取單件商品售出金額 0.5% 的成交手續費,但比起其他平台,蝦皮的手續費還是佛心的低。

但與此同時,如此低的門檻則代表你需要面對大批競爭對手,同時也較難營造出自己賣場的風格差異;而如果你的經營目標是可以長期經營的網店的話,那擁有品牌特色或價值是十分重要的,因為這樣才可以讓顧客對你的商店印象深刻,記得你的網路商店。

以蝦皮為例,上線一年就達到同時有 6,500 萬件商品在線的成績,同類型的商品或商店多不勝數,要在這之中突圍而出,成功奪得蝦皮站內搜尋排行榜和訂單就顯得相當困難,而你的品牌特色也會較難在強大對手中彰顯出來,更不用說其他老字號的拍賣平台,他們的商品數更多更廣;換個角度來看,對於消費者來說,你只是眾多賣家中的一員,若不是價格超便宜,很難展現出獨特性及吸引力,時常會淪為價格戰的犧牲品。但除非你有十足信心你的商品夠特別,不然還是很難讓顧客在這大海中撈到你的商品。

除此之外,你的品牌形象很容易就受到平台自身以及其他商店的形象所影響。在眾多的賣家之中,消費者很難判斷賣家的素質,決定下單之前也需要經過多番考量。站在消費者的角度去看,當你在這個購物平台上「被騙過」,你還會再次在這個網站上消費嗎?當消費者對於這平台上的任何一位賣家失去信心時,更代表著你就失去了一個曝光率,甚至失去一個得到訂單的機會。所以果你是打算長期經營網路商店的話,只有一個賣場對你的銷售來說其實是具有危機的。

二、是否在意流量歸屬

經營品牌官網的好處有很多,但最讓店家最感到挫折的就是「流量」的問題,尤其是剛開店的店家,我們便常收到不少店家反應:「為什麼都沒有人來我的網路商店?如何讓更多人知道我的網路商店?為什麼沒有訂單?」

其實即便是已經經營網路商店一段時間的老闆,也總會有遇到流量瓶頸的時候,雖然商店營運很穩定,卻創造不了更高的流量。建立好一個完整的網站就是希望可以把到訪者轉換成消費者,但想增加到訪者卻不是件容易的事,因為流量不會自己來!所以若要增加流量,店家就必須自己動手做,利用提升 SEO 、各式廣告或社群媒體推廣等方法去增加商店曝光率,而這些流量是會歸屬在品牌官網的,久而久之能夠累積出屬於品牌的 SEO 權重。

然而,若是你對於品牌流量的後續應用相當在意,那品牌官網就會是首選;但如果你認為導流、做 SEO、投廣告太麻煩,且有些需要花費成本,那投入在拍賣平台上也是一個選擇,而承接第一點提到的平台競爭,如果多管道曝光來吸引消費者到你的拍賣賣場購物,則就會是另一份功課了,這點各位也能自行評估適合的方式。

三、能夠吸引不一樣的客群

拍賣平台的消費群主要集中在年輕一族,加上簡單易用的版面,及經常性的優惠推廣,成功吸引了不少學生消費族群的青睞;而品牌官網一向給予人一種比較正式及專業的形象,大部分人也因此覺得官網的價格會相對昂貴,經濟能力相對不高的學生消費群一般都會選擇在拍賣平台購物,而品牌官網的對象則是集中有一定消費能力的族群。

因此,針對自己商品的主力受眾去挑選開店方式,也是需要考量的重點之一。

四、顧客的購買信心及忠誠度不同

拍賣平台的選擇眾多,產品類型也常常會相撞,甚至是同款式商品。不少顧客在下單前都會「想很多」,不知該選擇哪家商店。因為同類型的商店太多,賣家很難給予消費者充分信心,讓他們放心購買,加上近年網購詐騙越來越多,想要提高消費者對於品牌賣場的忠誠度,絕非易事。

相反,擁有自家品牌及品牌官網的整體性則較可以增加消費者的購買信心。根據 Nielsen 的全球自有品牌研究顯示,絕大多數的人對自有品牌的認知是正面的, 71% 的全球受訪者也認為商店自有品牌的品質隨著時間而有所改善。而品牌官網就是展現品牌特色及自有品牌的最佳方法,配合著拍賣平台使用不但可以為你的商店吸引到更多消費者留意,品牌官網的存在也可以增加拍賣平台顧客的購買信心。

因此,針對品牌長遠規劃來看,若你只是短暫經營副業賣賣東西,或許可以考慮拍賣平台即可;但事如果你想要長久發展品牌,可能品牌官網更是一個合適的選擇。

那拍賣平台和品牌官網兩者可並行嗎?「可以!只要不同管道配合不同銷售策略」

綜觀上述觀點,你是否有發現其實拍賣平台和品牌官網各有各的特色和優點,雖然性質不同,但一般來說是能相輔相成,互補其短的。拍賣平台可以補足官網流量不知道從哪來的困擾,而官網也可以替拍賣平台比較難塑造的品牌形象定好基礎。既然這樣,你是否該問問自己:「為什麼一定只能選一種呢?是否可以『我全都要!』呢?」,相信答案就在你心中!且就像古人常說的:「雞蛋不要放在同一個籃子裡」,其實選擇不同通路經營,也是一種分散風險的概念呢!

而行銷策略多不勝數,利用拍賣平台跟官網兩個賣場的特色及性質,為你的品牌打造一個更好、更合適的行銷策略。以蝦皮和官網都擁有的案子為例,你已經知道蝦皮的客戶多半是高中生,而官網的客戶多為一般上班族,那麼你可以配合蝦皮的免運費時段,針對高中生們進行優惠銷售(可以在投放廣告時做不同的 CTA);針對上班族群,也可以用「官網限定特別優惠」這種特價去吸引他們。你也可以在兩個賣場之間進行連結,配合銷售,例如:在蝦皮買滿一定的金額可享下一次在品牌官網購買商品 8 折的優惠卷等方式。

此外,你也可以因應兩個賣場的對象不一,商品的配置也可以不一樣,例如:款式較年輕的商品放在蝦皮,款式較成熟的放在品牌官網,務求達到最高的銷售量。「取其長,補其短才是王道!」,其實只要好好利用各種平台的不同特性,無論是對於品牌的塑造和商品的銷售都有幫助。

若是對於「品牌官網」與「大型電商購物平台」比較有興趣,可以參考《網路開店東西軍之「品牌官網」vs「購物網站」,11 項差異大比拼!》這篇文章唷!

接著,下面編輯將分享一位店家 MeiGrace 妮寶小舖的策略,希望各位店家也可以從他們的經驗中有所獲得!

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拍賣與官網並行!MeiGrace 妮寶小舖多管道佈局成功創造銷售佳績

MeiGrace 妮寶小舖選用的策略是「蝦皮賣場只放現貨」,而「官網則放預購及現貨全部商品」。以官網為主,蝦皮為輔的方式去經營網路商店生意。

MeiGrace 妮寶小舖品牌官網與蝦皮拍賣平台並行經營案例
圖一、MeiGrace 妮寶小舖品牌官網與蝦皮拍賣平台並行經營案例

那接下來我們來聽聽店家怎麼說:

Q1:為什麼當初你們會選擇蝦皮賣場只放現貨,而品牌官網則放預購跟現貨全部商品的營運策略呢?

「這項策略的起因是蝦皮系統更新成趨向於以買家立場為主的平台,加上蝦皮處理爭議的方式還有待加強,而這種更新直接影響到我們這種代購性質的賣家,讓我們『必須尋求一個新的管道』。」。

在蝦皮經營了一年多的時間,一開始我們是有現貨和預購, 2016 年 1 月在蝦皮開始「現代平價流行商品」預購,商品多樣化又平價可愛,學生們喜歡超商貨到付款,加上當時蝦皮有免運費活動,吸引了年輕學生客群。
2016 年 8 月在蝦皮開始「 美國精品代購商品 」預購,客群是喜愛知名品牌的族群。因為單價較高的關係,客人需要先付款才會幫忙採購,但蝦皮賣場目前單一商品是沒有選擇性勾選寄送方式,導致一些小問題的產生。例如:有些客人預購了 價值台幣 7,000 元的名牌錶,應在蝦皮下單匯款後以黑貓宅配,但客人卻選擇便利店貨到付款,與客人溝通討論後,我們通融先墊錢幫忙在美國購入,但寄出之後卻因客人不取貨而被退件。
直到 2016 月 10 月我們發現了 SHOPLINE ,看中了它的 7-11 超商取貨付款和分期刷卡金流,更重要的是,每一項商品可選擇性排除付款方式和送貨方式,就不用怕客人選錯物流金流,因此我們改變策略,了解形勢、懂得借勢、亦能趁勢,決定以官網為主,蝦皮為輔的方式去經營。

Q2:選擇這樣的策略對於營運有幫助嗎?如果有的話,為品牌哪一方面的發展帶來最大的幫助?

「目前這樣策略對營運來說是有幫助的。」

站在消費者的立場來說,在一個正式的網站平台上預購高單價商品,消費者的信心會大幅提升。企業形象官網也會讓客人對於賣家的信賴度提高。許多消費者擔心買了不實的商品,而這種狀況在各大拍賣賣場上更加常見,選擇 SHOPLINE 一方面是為了提升消費者購買的信心,另一方面則是平台本身可選擇的出貨及付款方式,尤其是提供第三方的信用卡分期支付,也能夠增加消費者的購買意願。
由於我們蝦皮經營一年,是蝦皮優選賣家,有一定的曝光程度,蝦皮賣場的現貨,可以讓我們減少訂單被取消的比率,進而提升我們的評價。由於蝦皮客群是年輕學生族群居多,因此我們會不定期限時上下架「流行平價商品」。在蝦皮被毀單的機會比在官網高,如果「美國精品代購商品」被毀單的次數很高,肯定會吃不消!不過我們也會上架一些客人熱門款的「美國精品代購商品」實拍照來增加曝光率,也能夠藉此把顧客由蝦皮導引到官網,留住更多客人

Q3:你會建議哪一類的賣家採取這種策略?對於其他也想採取這種策略的電商賣家,你會給予什麼樣的建議?

「定位越清楚,改變才有方向。」

我們比較建議和我們一樣有「高單價預購性質」的賣家選擇這種策略,一方面能夠在不同平台增加曝光率,也能透過一個正式的官網平台提升消費者信心及購買意願。另一方面這樣的策略也能避免被蝦皮新制度淘汰,也能夠在官網依照自己和消費者的需求,提供最好的服務。

經營網路商店的方法有許多,成功也不是只有一條路,選擇聰明的方法,利用互補的方式去為商店加分,為自己打造一條專屬自己成功的道路。這篇文章主要是希望加深店家對於免費拍賣平台和品牌官網的認識,以及提供多一個 idea 讓店家參考及選擇自己的營運方式。

總結

經過以上比較,以及 MeiGrace 的分享:「定位越清楚,改變才有方向。」,相信各位應該都能了解自己的需要了!希望這篇文章能幫助你找到自己商店與商品的性質,去選擇最適合你的路去走。讀完這篇文章之後,不管你決定要單單只使用品牌官網,還是只用拍賣平台或者兩者配合使用,而如果你想要免費試用看看 SHOPLINE 來建置自己的品牌官網,歡迎立刻申請;倘若你想開網路商店很久了,但卻一直無法實踐,也可以免費預約我們的開店顧問諮詢,讓你了解更多有關網路商店經營的最新資訊吧!

編修作者


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